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Artigo
Pequeno e médio varejo, o desafio do momento
Tema
Gestão de Vendas
Pequeno e médio varejo

Muito tem se falado sobre o aumento do poder de comprar das classes C e D, de seus hábitos de consumo e da importância que tais classes possuem na tomada de decisões das empresas atualmente. Porém, tem-se visto poucas empresas adotarem e implantarem estratégias bem sucedidas para atingirem este público-alvo.

Hoje, sabe-se que um dos hábitos de consumo destas classes é o de fazer uma compra mensal em algum hiper ou supermercado, o chamado rancho. E a reposição, geralmente, é feita em mercados de bairro - os armazéns ou mercearias e, obviamente, que tal reposição tornou-se mais frequente e variada com o aumento do poder de comprar das classes C e D.

Logo, você deve estar se perguntando porque poucas empresas aventuram-se a atender o pequeno e médio varejo. Isso se dá por duas razões: é muito caro e difícil atender tal parcela do mercado.

Além disto, para atender esses pontos de vendas muitas empresas têm que fazer uma grande reestruturação em todos seus setores, o que invariavelmente é caro e difícil. É difícil porque são várias as decisões que devem ser tomadas, tais como: se a empresa irá atender essa fatia de mercado com equipe de vendas e entrega própria ou se será terceirizada; se haverá pedido mínimo e de quanto será o pedido mínimo; quais serão os parâmetros para a concessão de crédito etc.

E independentemente da estratégia que a empresa adotar, uma coisa é certa: seus custos irão aumentar consideravelmente em todas as áreas. Os custos da área comercial irão aumentar em virtude do aumento da equipe e do número de clientes atendidos; os administrativos e financeiros, por conta do aumento do fluxo de documentos e informações. Também os custos de logística terão acréscimo, pois o número e o volume das entregas irão aumentar etc.

Recentemente, eu estava conversando com um amigo que finalizou um MBA na Wharton School of Pennsylvania e ele me disse o seguinte: “- Um cliente, na verdade, é um problema para a empresa. Então, quanto mais clientes a empresa atende, mais problemas ela tem.” Certamente, esta abordagem é muito simplista e está longe de ser completa e correta, mas, se analisarmos a fundo, veremos que existe uma parcela de verdade nela. 

Partindo da afirmação acima, começamos a entender melhor porque poucas empresas aventuram-se a atender o pequeno e médio varejo.

Trabalhar com esta parcela do mercado é algo diferente do que a grande maioria das empresas fez durante toda sua existência. O pequeno e médio varejo é um mercado muito amplo e muito rápido, no qual os contratos são, muitas vezes, verbais e sofrem alterações quase que semanalmente. As premissas que valem para uma atuação nas grandes redes de varejo não funcionam com os pequenos e médios comerciantes. Isto porque suas empresas não estão tão bem estruturadas quanto seus concorrentes maiores. Do mesmo modo, não têm uma definição de processos ou um manual de conduta e normas como os maiores varejistas do país.

São muitas vezes negócios familiares que, em alguns casos, contam com um certo grau de informalidade. Este panorama acaba fazendo com que regras geralmente aplicáveis às grandes redes de varejos não tenham validade neste segmento de mercado.

Assim, a abordagem que um vendedor ou key accont faz a um grande cliente deve ser completamente diferente daquela que deve ter ao abordar um estabelecimento pequeno ou médio. Estes não utilizam indicadores tão detalhados quanto as grandes corporações e nem analisam os resultados com tanta precisão.

Enquanto os profissionais das grandes redes agem, quase que única e exclusivamente movidos pela razão, os que atuam em estabelecimentos menores comumente baseiam-se na emoção. Esta é uma das percepções que a equipe de vendas deve ter quando em contato com pequenos varejistas.

Ainda, não se pode deixar de considerar que o pequeno e o médio varejo tomam decisões muito mais rapidamente do que o grande. As decisões, nesta fatia do mercado, geralmente são tomadas única e exclusivamente pelo comprador. Raras vezes o empresário precisa ouvir outra pessoa. A situação é distinta quando se trata de uma grande rede, onde tudo o que é decidido tem que passar por um colegiado e pela aprovação de um diretor, processo extremamente moroso e complexo.

Além de todas as dificuldades que uma empresa tem para montar uma estratégia acertada a este mercado, ainda tem toda dificuldade referente à manutenção da estratégia traçada. Por mais que o planejamento seja correto, a empresa deverá estar convicta em relação à eficiência de sua estratégia, pois invariavelmente o início da implantação será muito difícil e custoso, gerando insegurança nos dirigentes da organização. É nesse momento que a precisão e a adequação do planejamento entram em cena, visando à sua persistência. A mudança de estratégia rapidamente, via de regra, mascara sua (in)correção.

Podemos concluir que aquele antigo ditado americano que diz: “There is no free lunch”, ou melhor, “Não existe almoço grátis”, aplica-se perfeitamente à essa situação, porquanto, embora o pequeno e médio varejo possam ser um mercado muito promissor, o seu perfeito atendimento é muito caro e complicado.

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